根據(jù)WPP Media最新發(fā)布的廣告預測報告《This Year Next Year 2025年年終預測》，2025年，全球電商媒體廣告收入將首次超越電視廣告，預計達到1782億美元，而電視廣告為1711億美元。與此同時，視頻流媒體的電視廣告收入份額將從26.2%上升至29.5%。
WPP Media全球業(yè)務智能總裁、報告作者Kate Scott-Dawkins表示，電商媒體因其既能推動業(yè)績又能進行可量化衡量的特點，正在成為品牌方的“極具吸引力”選擇。
搜索廣告市場依然堅韌
盡管AI搜索的興起引發(fā)了不少關注，傳統(tǒng)搜索廣告預算在全球范圍內，尤其是美國市場，仍然保持著較為強勁的韌性。WPP預計，2025年全球搜索廣告支出將在其“智能”類別中達到2449億美元，同比增長10.2%。此增長趨勢預計將在2026年繼續(xù)延續(xù)。
Scott-Dawkins指出，盡管AI驅動的模型將在搜索廣告領域占據(jù)更大份額，但傳統(tǒng)搜索廣告仍有望在未來十年保持中高個位數(shù)的增長。
另一家分析公司Madison & Wall發(fā)布的美國廣告支出預測也顯示，AI對傳統(tǒng)搜索廣告收入并未帶來顯著影響，搜索廣告支出仍“基本免受AI相關干擾”。
WPP Media計劃從2026年起，在其“智能”廣告收入類別中，開始報告AI搜索收入，包括OpenAI等平臺的早期廣告產品，以及現(xiàn)有搜索產品中的AI模型。不過，當前的預測顯示，AI正在重塑消費者產品發(fā)現(xiàn)方式，而非重塑廣告主的搜索預算分配。
廣告市場增長預期上調
隨著全球和美國廣告市場的表現(xiàn)超出預期，WPP和Madison & Wall分別上調了2026年的廣告支出增長預期。
WPP預計，2025年全球廣告收入將增長8.8%，高于此前預測的6%增長。2026年，全球廣告支出增速將放緩至7.1%，但仍將超過1.2萬億美元。
Scott-Dawkins將2025年的樂觀展望歸因于消費者支出韌性以及AI行業(yè)的增長，她指出：“全球一些最大的公司都在出售廣告。廣告對經濟至關重要，也是資助AI革命的關鍵。”
Madison & Wall則預測，美國廣告支出在2025年將增長11%，不包括政治廣告支出，較此前預測的3.6%增長大幅上調。這主要得益于2023年第三季度廣告支出同比增長13%，創(chuàng)下自2022年初以來最快增長。
對于2026年，Madison & Wall預測美國廣告增長將在6.6%至8.6%之間，具體取決于經濟因素。預計廣告增長將在上半年，尤其是冬奧會的推動下達到頂峰，之后增速將逐步放緩。